来论｜风波过后，直播带货的风该往哪里吹？

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叶圣陶有篇童话故事《古代英雄的石像》，讲述的是山中的某块大石头被雕刻成英雄的形象后，矗立于广场中央，被人捧到一个至高无上的位置。

大石块于是就骄傲起来，自以为与众不同，瞧不起人。“看我多荣耀！我有特殊的地位，站得比一切都高。所有的市民都在下面给我鞠躬行礼。我知道他们都是诚心诚意的。这种荣耀最难得，没有一个神圣仙佛能够比得上。”

当下，在我们的电商直播行业，到处能看到这种被雕刻成英雄的“大石块”。他们拥有千万粉丝，自以为高人一等，目空一切不把规则放在眼里。

这些主播，就像那个被捧起来的大石块一样，忘记了自己的出处，忘记了自己是怎样通过“斧凿”和“包装”，坐到了如今的位置上。

在《古代英雄的石像》结尾部分，经过无数小石头小石块的提醒，石像认识到市民膜拜的只是虚无，市民在乎的是自己内心的投射，哪管你这个英雄是不是真英雄。

当石像明白了这个道理，一头从基座上栽了下来。“半夜里，石像忽然倒下来，像游泳的人由高处跳到水里。离地高，摔得重……”

现在，我们的电商直播行业，同样在经历一场盲目造神→推倒雕像→行业回归理性的过程。

9月13日晚间，人民日报评论官方微博发布《闹剧迭起，直播带货何去何从？》一文，点名批评拥有过亿粉丝的“疯狂小杨哥”以及背后的三只羊网络科技有限公司。

三只羊集团。央广网图

随后9月17日，合肥高新区市场监督管理局对外发布情况通报称，已对“三只羊”立案调查，将根据调查结果依法依规处理，对企业直播带货中出现的违法违规行为将坚决依法查处。

与此同时，包括新华网、央广网在内的主流媒体纷纷下场，《“香港美诚月饼”事件持续发酵！网友：三只羊别再玩文字游戏了！》《直播电商规范化发展，要让品质主播唱主角》……

“三只羊”及“疯狂小杨哥”，这座被人为雕刻而成的“现代英雄的石像”，就此从广场中央的基座上掉下来。

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果不其然，9月26日晚间，合肥官方通报“三只羊”直播带货调查情况：拟罚没6894.91万元，暂停经营限期整改。

在合肥官方的通报中，还特别提到了一条，“对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，纪检监察部门将立案调查，依法依规严肃处理”。这说明对“三只羊”处罚没有停留在公司层面。也就是说，以“三只羊”的问题为导火索，我们要掀起一场针对直播带货乱象的大整顿。

过去一段时间，除了“三只羊”，还有包括“网红主播东北雨姐售卖的红薯粉条被质疑成分”、“用户在刘畊宏直播间报旅游团被套路”等多起直播行业的乱象引发关注。

接下来，我们要关注多部门的联合行动。我们有理由相信，会有一大批不合规、弄虚作假、欺诈消费者的主播或者MCN机构受到法律制裁。

其实，《广告法》、《电子商务法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律规定，皆适用于网络直播带货。《网络直播营销管理办法（试行）》明确了直播营销各方参与主体的责任，《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》提出加强网络直播营利行为规范性引导，最新修订的《互联网广告管理办法》将通过互联网直播方式推销商品或者服务的商业广告纳入管理。

近年来，我国陆续出台一系列针对网络直播尤其是带货直播的政策法规。依法加强电商直播管理，整治不正之风，惩治不法勾当，才能为行业健康有序发展夯实基础。

希望能够借此契机，让行业进行一场大反思，然后进行一场行业大革新，推进直播带货真正成为利国利民的新经济模式。

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风波过后，行业就应该回归理性，回归应有的发展节奏。

就像新华网说的一样，直播电商的商业模式，核心仍是电商，而不是娱乐直播。直播电商的出现，是为了能提升优质商品触达消费者的效率，促进消费体验的升级，而不是给制假售假大开方便之门。网红带货的屡次口碑崩塌，预示直播电商行业野蛮生长、赚快钱的流量经济时代已经结束，提升经营能力、比拼内功的时代已经到来。

回溯过去，业界普遍沉迷于流量的盲目追逐，通过各种手段刺激消费者的即时购买欲望，然而这种策略最终导致了居高不下的商品退货率以及投诉案件的激增，无疑暴露了短期行为的弊端。

如今，随着流量红利的逐渐消退，一个新的发展轮廓正逐渐清晰——“优质商品矩阵与专业化主播”成为了推动行业前行的新引擎。这一趋势不仅局限于直播间内部，更是对整个电商平台运营模式的一次深刻要求，迫使各大平台从以往的流量为王策略，转向更加注重商品质量与服务的品质驱动策略。

总之，直播带货流量至上、娱乐至死应该成为过去式。不管是广大消费者还是品牌方，都期待“以品质和服务为主”、“优质货盘和专业主播”成为新的趋势。

与此同时，平台也应该举一反三，对直播种种乱象展开动态治理。

平台作为连接消费者与商品的关键桥梁，有责任也有能力引导行业向更加合规、健康的方向发展。这意味着，平台需要从以往的流量至上策略中抽身，转而注重商品的质量与服务，实现从流量打法到品质打法的根本性转变。

长远来看，唯有通过这样全面而深入的调整，直播电商行业才能摆脱短期利益的束缚，步入一个更加稳健、可持续的发展轨道。这不仅仅是追求速度上的“更快”，更是要确保行业能够“走得更稳、更远”，在保障消费者权益的同时，促进整个生态的良性循环与繁荣发展。

（作者系互联网行业分析师）