中金维持微盟集团“跑赢行业”评级：资本结构改善，亏损大幅收窄

　　2024年9月，发布报告，维持微盟集团（HK：2013）“跑赢行业”评级。报告显示，中金看好微盟SaaS和精准营销的竞争力和增长前景，认为公司资本结构及现金流状况正逐渐改善，给出目标价较当前股价具有38%的上行空间。

　　4月，微盟发行8500万美元可转债，配售2.77亿新股，两项总计募资1.25亿美元，主要用于回购2026年到期剩余的2.01亿美元可换股债券，微盟现金流状况持续改善。

　　“以体量换质量”经营策略已获阶段性成果

　　为了进一步聚焦核心业务，微盟于去年5月剥离了智慧餐饮业务，不再并入该业务的收入；还降低了微商城业务和其他小微业务的投入，减少了直销城市，降低低利润的客户群体比例。在实现成本效益最大化方面，微盟营销减少了低利润的TSO和金融等业务，更加聚焦于服务广告主的投放业务。战略性聚焦核心业务后，成果已初现。

　　首先，微盟集团经营性现金流已连续两个半年度为正。去年同期的流出约人民币6.6亿元，在今年上半年已大幅改善至流入人民币2950万元，主要是得益于商家解决方案现金流进一步优化及订阅解决方案亏损的大幅收窄。

　　其次，微盟的成本管控有效、亏损大幅收窄。报告期内，集团销售成本削减25.9%，其中销售及分销开支减少近1/3，行政开支降低24.5%。得益于商家解决方案的广告需求旺盛，带动毛利和盈利的修复，以及持续的降本增效，成本费用得到有效控制，微盟集团经调整净亏损约为人民币-0.46亿元，较去年同期大幅收窄81.4%。

　　最后，微盟还实现了SaaS、营销的高质量增长。订阅解决方案方面，微盟零售收入为人民币3.04亿元，同比内生增长3.1%，在大客户战略与聚焦战略下，占收入比例提升至62.4%，多个核心业务指标已连续五年持续增长。商家解决方案的毛利率从69.4%上升至74.5%；助力商户投放的毛收入为83.41亿元，同比增长19.4%；视频号商业化加速之际，微盟在广告业务中扩大领先优势，带动毛收入与毛利率快速增长。

　　面对充满挑战的市场环境时，“收缩式增长”的战略是众多头部企业不约而同的选择，例如主动收缩非核心战线，将资源集中到高利润的业务上；放缓新业务探索，仅限于出海、AI等确定性高的领域。可以看出，微盟在市场水温变化之时，不仅具备前瞻性视野，还有极强的执行力。

　　微盟零售多个核心指标连续5年提升，微盟营销毛利率上升5个百分点

　　公司半年报显示，微盟订阅解决方案的付费商户数66，339名；每用户平均收益为人民币7，083元；微盟零售商户数量达8，011家，其中品牌商户达1，307家，品牌商户的每用户平均订单收入为人民币19.1万元。

　　对于大客商户的需求把握是微盟的核心能力和基本盘。大型企业由于其规模和支付能力，通常可以为SaaS企业提供更高的生命周期价值。长期而言，大型客户倾向于与能够提供长期价值的服务商建立深度绑定，续费能力和抗风险能力较强，可为企业带来稳定的收入流。

　　微盟已在2023年阶段性实现大客化成功转型。报告期内，微盟在大客市场影响力进一步提升，在中国时尚零售百强中占比47%，商业地产百强占比43%，连锁便利店百强占比40%；年合作3个产品以上客户数同比增速达51%。微盟聚焦大客价值，也助力合作品牌实现高质量增长，微盟服务拥有500万+会员规模的客户同比增长50%，拥有300万-500万会员规模的客户同比增长14%。

　　微盟持续与腾讯生态保持密切合作，与腾讯云联合申报的“微盟WOS新商业操作系统打造云端商业服务生态”案例成功入选中国信息通信研究院首批“深度用云先锋案例”；荣获2023腾讯智慧零售全域数字化经营“年度标杆服务商”奖项；并荣膺企业微信官方评选的“2023年度企业微信优秀ISV合作伙伴”。

　　商家解决方案方面，毛利率从69.4%上升至74.5%，每付费商户平均开支为人民币215，516元，同比上升24.9%。

　　微盟营销通过持续横向拓展多元媒体渠道，在深耕腾讯生态的同时，扩展到快手、小红书、支付宝等多渠道流量平台，并结合“营销+工具+运营+生态”的全链路运营优势，帮助品牌实现全域经营和品效增长。报告期内，微盟营销的腾讯广告大盘消耗同比增长19%；视频号广告消耗近人民币17.8亿元，同比增长72%。微盟营销在快手、小红书平台中的年度消耗分别同比增长78%和152%。

　　微盟通过深耕垂直行业，为品牌客户提供精准的数字营销解决方案，进一步推动了广告营销的规模化增长。

　　在时尚鞋服行业，微盟携手腾讯广告发起“服饰行业GGP增长计划”，从全域整合营销、视频号直播运营、线上线下一体化经营等方面助力服饰品牌全域生意增长。在汽车行业，微盟携手腾讯广告打造“汽车行业到店通营销方案”，提升品牌到店成交，推动汽车行业营销升级。上汽奥迪在试点“汽车行业到店通营销方案”6个月后，试驾率提升超3倍，试驾成本降低超50%。

　　结语

　　面对充满挑战的市场环境，微盟上半年通过聚焦核心业务降本增效，不断优化业务结构。同时，也在不断加强创新能力，审慎探索AI、出海业务新机遇。报告期内，微盟WAI的活跃用户数环比2023年下半年增长3.6倍，还面向有营销创作需求的企业级客户推出企业级AI大模型应用产品WAI Pro。上半年，微盟持续推进国际化战略，附属公司海鼎携手名创优品共建业务中台，高效支撑其全球化战略。

　　展望下半年，微盟将聚焦场景推进AI应用商业化，并积极探索海外市场；增加收入模式，降本增效优化财务表现；秉持大客战略垂直深耕，加速渗透行业腰部；深耕腾讯生态，多维探索视频号平台机遇。