“三只羊”边复播边接受调查：带货主播“相互监督”管用吗？

每经记者 黄博文 每经编辑 董兴生

9 月 19 日，" 三只羊网络 " 等多个合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称 " 三只羊 "）旗下账号复播了，这距离三只羊被官方通报立案调查其直播中涉嫌 " 误导消费者 " 等行为仅过去两天。

而就在 9 月 19 日当天，合肥市市场监督管理局也发布情况通报称，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

值得注意的是，对于此次卷入风波的 " 香港美诚月饼 "，知名带货主播罗永浩在直播时表示，其旗下的垂类直播间也卖了一些，愿为消费者提供退一赔三的服务。另外，9 月上旬，知名带货主播辛巴表示，他将拿出 1 亿元现金，对三只羊消费者的部分产品提供 " 赔付 " 与 " 售后 "。

电商主播之间的相互监督和竞争，对规范行业发展是否管用？背后有什么品牌逻辑？如何治理直播电商市场的行业乱象？对此，每经品牌价值研究院采访了华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会 CEO 景奉杰和复旦大学管理学院教授、上海市市场学会会长蒋青云。

追求 " 性价比 " 是伪命题，最终多会滑向 " 低质低价 "

据《2023 年中国直播电商市场数据报告》（以下简称《报告》），2023 年，直播电商交易规模达到 49168 亿元，同比增长 40.48%。而伴随交易规模增长的，还有各大头部主播的风波不断，他们时常陷入虚假宣传、涉嫌售假、虚构数据等事件。

近日，三只羊旗下直播间销售的一款名为 " 香港美诚 " 的月饼引发大量争议。

尽管主播在直播中不断强调该月饼是 " 香港高端品牌 "，但有网友爆出美诚月饼在香港没有门店，实际产地多为广州和佛山。此外，还有细心的网友发现，" 美诚月饼 " 此前在电商平台的售价仅为 "59 元 3 盒 "，远低于三只羊直播间 "169 元 3 盒 " 的价格。

图片来源：直播视频截图

9 月 17 日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对三只羊在直播中涉嫌 " 误导消费者 " 等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。9 月 19 日，针对近期网络反映的涉及三只羊有关问题，合肥市市场监管局已与当地商务局、公安局等部门成立联合调查组。

景奉杰认为，带货主播为了吸引更多的 " 受众 "，往往会采取所谓 " 性价比 " 策略。" 其实，‘性价比’在某种意义上是一个伪概念，消费者应该看中‘利价比’，即产品所能带来的利益与产品价格之间的关系。在营销实践中，‘性价比’往往会演变为低价，最终走向低质。"

在他看来，主播过度依赖低价策略会削弱自身影响力和粉丝忠诚度，一旦价格优势相对不再，粉丝可能会迅速流失。同时，商品质量参差不齐，不仅会损害消费者利益，也会对主播声誉造成负面影响。

进入存量竞争，行业监管体系亟待完善

随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这个领域，竞争变得愈发激烈。这也导致市场逐渐趋于饱和，从多个指标的增速就能窥见一二。据上述《报告》，2023 年的直播电商渗透率、用户人均年消费额等指标增速均出现下降。

对逐步进入存量竞争时代的直播电商行业而言，深耕产品、供应链、服务成为行业竞争的护城河。

值得注意的是，罗永浩在直播时表示，其旗下的垂类直播间也卖了一些美诚月饼，愿为消费者提供退一赔三的服务。另外，9 月上旬，知名带货主播辛巴表示，他将拿出 1 亿元现金，对三只羊消费者的部分产品提供 " 赔付 " 与 " 售后 "。据媒体报道，已有多位网友晒出收款截图。

辛巴此举究竟是在 " 作秀 " 吸粉，还是希望以此促进直播电商行业的健康发展？网络热议不断。

在蒋青云看来，罗永浩的积极赔付行为，表达的是对消费者负责的态度，也是为了维护个人 IP 形象和信誉，而辛巴自掏腰包替三只羊赔付消费者则更是如此，目的就是为了获取消费者信任。

" 但这种竞争方式暴露了直播电商行业在监管滞后背景下，品牌方和主播更倾向于通过自我约束和公关手段来应对危机。" 蒋青云认为，" 这在一定程度上确实反映了主播在监管不足时的‘自我监管’作用，但也凸显出行业自律的重要性及完善监管体系的紧迫性。"

重塑行业生态，需合规奖励与违规处罚双管齐下

三只羊近年来多次陷入危机事件，如 2022 年 9 月的三无吹风机事件、2022 年 11 月的金正破壁机和绞肉机被曝虚标功率，以及售卖今年 "3•15" 晚会曝光的劣质梅菜扣肉事件等。

这不是偶然事件，而是直播电商行业广受争议的一个问题。在这样的背景下，法律监管如何跟上行业发展的速度？

蒋青云建议，一方面要加大监管力度，可以利用技术手段如人工智能，实现全天候、全方位的监管，及时发现并处理违规行为；另一方面，也要建立奖惩机制，对合规经营的 MCN 机构（专门为网络视频创作者提供服务的机构）和主播给予奖励，对违规者实施严厉处罚，如设置计分制度，累积违规记录达到一定程度即采取封号等措施。

" 品牌资产理论告诉我们，好的品牌不仅是由知名度构成的，知名度只是其中的一小部分。做好品牌更多的要靠其他维度，比如消费者忠诚度、价值感知、美好联想等。" 蒋青云表示，MCN 机构和主播应增强品牌意识，不仅追求短期流量，更要注重长期品牌建设。

景奉杰则特别强调要重罚违法行为，处罚方式包括罚款和停播。" 指望依靠网红主播的自律行为来净化行业环境，是一种幻想。" 他表示。